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電通安吉斯集團彙整2018上半年全球59個主要市場廣告量，針對各區域下半年與2019年做出預測，本篇專題將分享全球與前三大廣告市場的現況與展望，並總結驅動成長的主要推力及產業趨勢。

（圖：hbrtaiwan.com）
 

2018年全球廣告量預估成長3.9%

電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network）彙整2018上半年全球59個主要市場廣告量，針對各區域下半年與2019年做出預測。本篇專題將分享全球與前三大廣告市場的現況與展望，並總結驅動成長 的主要推力及產業趨勢。 全球數位媒體廣告量持續成長，但成長幅度開始放緩。多數市場電視廣告量都衰退，如紐西蘭、新加坡與台灣，新興國家（如印度、印尼、越南）呈現成長，菲律賓的電視媒體在2018年甚至有高達兩位數成長。 　 全球的平面媒體皆下滑，雖然數位閱讀增加，出版商也致力高品質內容製作、讀者數據收集，並提供廣告主程序化購買方式，但目前這些努力尚未反映在廣告營收上。

全球數位廣告量2018年首度超越電視

2018年預估數位廣告量（38.4%）首次超越電視（35.5%），而數位廣告量中佔比最高的類型仍是搜尋廣告（paid search），預估2018年搜尋廣告量將超過報紙和雜誌廣告量。

程序化廣告預計2018年將增長23.2％，2019年增長19.1％，因為廣告主認為整合廣告版面和設備的程序化購買，將是大規模接觸最有價值受眾的機會。

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行動裝置成為我們消費數位服務／內容的主要途徑。根據Statista，2018年全球52.2%的網路流量是來自手機。平均每人每天花費超過五小時在使用手機，使用時間的增加在很大程度上是由線上影音推動的。

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美、中、日是TOP 3廣告市場，在全球佔比超過六成

全球前三大廣告市場依序是美國、中國、日本。北美仍是廣告量佔比最高的地區（37%），其次是亞太地區（35%），兩者就佔了全球72%廣告預算；emarketer估計亞太地區將在2022年超越北美。

中國是亞太地區廣告量佔比最高的市場（45.1%），其次為日本（28.6%），兩地佔亞太區廣告總量超過七成。

新加坡仍以傳統媒體為主，電視和報紙佔比逾五成，然而傳統媒體投資金額不斷下滑，讓新加坡成為2018年預估廣告量負成長的唯一地區。

美國：數位持續成長，電視開始回溫

【電視】

2018年初美國電視轉播三大盛事（超級盃、奧斯卡、葛萊美）都見到收視下滑，但在電視上收看Netflix、Hulu、Amazon Prime串流影音的習慣已深入美國家戶，連網電視（Connected TV）與隨選影音（SVOD）把觀眾從小螢幕帶回客廳，如Hulu 78%的收視都是在電視機上觀看。 特別的是，美國電視業者企圖透過「減少廣告、提高收視體驗」扭轉當前的頹勢，如NBC環球電視台希望在黃金時段減少廣告時間和支數，以提高廣告價值；FOX也希望在2020年前將廣告時段減少到每一小時僅兩分鐘廣告。

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【數位】

美國目前仍以電視為廣告量佔比最高的媒體，但預估數位廣告量2018年將持續維持兩位數成長，並在2019年超越電視。 在數位廣告市場中，品牌安全與個資仍是美國廣告主最重視的議題。廣告主努力建立網站的黑、白名單，廣告主與代理商成立APB（Advertiser Protection Bureau），教育廣告主品牌安全知識，並制定分類危險內容、網站的規則。 Facebook長期依賴Oracle、Experian等合作夥伴提供用戶的資料，以更加了解用戶。劍橋事件後，Facebook承諾逐步移除這些第三方數據，預期將影響廣告準確性。

中國：４成的數位廣告預算投放在電商網站

【電視】

2018年三大重要體育賽事（冬奧、世足、亞運）在中國不受時差影響，預期都會引發大量關注，賽事直播帶動廣告量；央視是世足最大贏家，因贊助金額天價，廣告主多尋找其他露出方式或與地方電視台合作做突襲。

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【數位】

中國數位廣告量佔比近六成，其中又有40.5%的預算下在電商網站，稱霸各類型數位廣告。廣告主投資在電商平台上的數位廣告在2017年即超過搜尋廣告，並預期在2019年將超越電視廣告，反映廣告主想直接看到廣告與銷售的連動。 BAT三大巨頭紛紛將觸角伸向體育視頻市場，佈局體育IP。各平台採取差異化戰略，攻佔不同的運動賽事：騰訊拿NBA，優酷拿英超，愛奇藝拿西甲、澳網等。 陸劇和陸綜的影音製作／採購成本高達人民幣500億元， 但三大影音平台會員付費收入約200億元，相較之下，一年僅50億版權費的體育賽事也能吸引付費用戶，更能快速實現獲利。

日本：媒體數位轉型帶動廣告量成長

【電視】

2018年體育賽事（冬奧、世足）帶動日本電視收視，VOD廣告收入甚至兩位數成長。儘管2019年相對來說缺乏大型活動，但隨著東京奧運與殘奧的時間接近，會有愈來愈多相關行銷活動出現，尤其是贊助東京奧運的品牌，如Tokyo metro、JR East，2019年下半年廣告量看好。

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【數位】

廣告主重視廣告成效與品牌安全，也因此成效量測、預防廣告詐欺、位置數據等相關技術與平台供應商間的結盟都在發展中；同時也可看到數位媒體中的PMP平台與傳統預定排程廣告 成長，新聞媒體旗下的數位媒體其PMP確保廣告主的內容會和高品質的新聞內容一起出現，如整合式的數位雜誌平台「d magazine」。

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【家外】

車站、車廂、機場等逐步安裝數位看板，購物區的大型數位家外看板也都被納入家外廣告聯播網中，因此在查詢庫存版面、廣告上架、動態內容更換都更有彈性。「動態數位家外廣告」（dynamic digital OOH, DDOOH）跟隨環境、天氣、交通、消費者數據即時調整內容，也預計會吸引大眾關注結合現實空間體驗的活動，例如實時和螢幕互動的廣告活動。

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【其他】

日本高齡化嚴重，郵購商品廣告、產品置入能夠觸及網路族以外人口，預期也將增加。 

數位創新幫助傳統媒體翻轉劣勢

近年來傳統媒體下滑不斷，但自2018年起可以看到它們開始透過數位化尋找新的出路。

◆連網電視（Connected TV）讓觀眾重回客廳觀賞喜愛的隨選串流影音，可定址

（addressable）的特性改變電視廣告投地方式，帶來新機會。 

◆數位化同樣開始改變觀眾和電影院大銀幕互動的方式，「隨選銀幕」成為新風潮，例如中國愛奇藝推出實體電影院「娛刻Yuke」，採用小規模的包廂影廳，以小時計費，可以隨選點播平台內容；美國Netflix也曾有購買連鎖電影院的計畫。

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◆數位音訊內容愈來愈多，讓聽眾隨選聆聽，智慧音箱Amazon Echo和Google Home除了播送數位廣播內容，也提供更多音訊廣告的互動方式。

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◆在許多國家傳統家外廣告量都受惠數位螢幕（DOOH）與科技創新，如大規模建置家外數位螢幕，並開始出現投遞動態內容的數位家外廣告（DDOOH） 。

結語

大型事件是驅動廣告量主力： 2017－2018年備受矚目的大型事件驅動多國廣告量成長，主要分為選舉與體育賽事兩類型：各國選舉都會帶動電視與家外媒體廣告量強勁成長；此外，2018年的冬奧、世足也讓多國受惠，預期殘奧、東京奧運將從2019年底起開始推動日本廣告量。 

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線上影音＋行動裝置＝數位廣告成長動力：

線上影音是多國數位廣告成長的主力，各種類型的行動影音消費在所有年齡族群間都有爆炸性成長，而成長的驅動力主要來自更高品質的數位影音內容。

業界協力為品牌安全發動改革：

近年品牌安全與廣告量測議題受到廣告主重視，反映在廣告市場上，除了謹慎選擇媒體投資之外，廣告主要求對內容更高的主控權；影響各國更重視PMP市場，美國廣告業界也組成APB，為品牌安全發動改革。

行動廣告案例精選

為什麼網站建置是很重要的?

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為什麼尋求專業數位行銷協助很重要?

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我的廣告放在哪才能讓全世界都看到?

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只有較特殊的中國大陸區域，由於該區域是網路封閉的狀態，必須經過其審核機制才能讓網頁內容在中國大陸被看到，所以基本上若是製作網站廣告要在中國大陸被看到，就必須滿足該國家的審核機制，不過，還是能經由已經過特定的社群網站來做投放廣告的工作，並且預估其可能完成的效益。

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